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什幺产品才适合病毒式行销?

分类:移动地理 作者:
什幺产品才适合病毒式行销?

本文编译自「」一文,作者为 Andrew Chen

大家都希望自己的产品更具吸引力、增加更多使用者,但对于大部分的产品而言,特别是软体即服务这一类的产品,增加使用者也可能意味着增加成本。

Go Viral:病毒式散播

病毒式散播是一种原则上不需要成本的成长模式,Andrew 将之定义为「使用者持续的呈现指数性成长,无须成本且也不是行销花招」。无须成本且能快速散播的方法,听起来就很难,而且对 SaaS 而言更是难上加难。

通常病毒式散播所带来的成长会产生一些误解,例如仅藉由一些很酷的功能来达到吸引人的目的,或是用了一些所谓的「病毒行销」的策略,但其实并非如此。事实上,成功的案例背后都只是藉着强化产品本身来获得成长,他们重视资讯的蒐集、产品功能的多样性、使用者的心理因素等实际面的因素,并没有特别花心思在「病毒行销」上。那幺,关键到底在哪?

病毒式散播的迴圈

首先先来看看病毒是怎幺散播的。病毒式散播的要点就在于使用者的增加会产生更多新的使用者,Andrew 举了两个例子,第一张图解释了病毒式散播的一个循环。有一千个新的使用者加入,其中 20% 的使用者会邀请朋友来加入。假设每个使用者寄出 10 封邀请函,收到邀请函的人又有 50% 的人会打开信件,这之中有 5% 的人会点下连结,而其中 20% 的人会注册开始使用。那幺因为这新增加的一千名使用者而产生的额外新使用者,就是 10 人,那幺 viral factor 就等于 0.01。

什幺产品才适合病毒式行销?
图片来源:AndrewChen.co

同样的,下面这张图则告诉我们 Twitter 的 viral factor 等于 0.012。然而,很不幸的这些都是真的数据。

什幺产品才适合病毒式行销?
图片来源:AndrewChen.co
病毒式散播究竟适不适合我的产品

如果仅是为了这 0.01 的 viral factor 而花心力去做出改变,实在是太浪费时间了。Andrew 认为若要提高刚刚提及的那些病毒比率,产品必须要符合一定的条件。

1. 会邀请朋友的使用者比率
除了邀请朋友的功能要简单明了之外,最重要的就是使用者的使用频率和留住使用者的时间长度。使用者越常使用便越能邀请更多人。同理,使用者用这个服务的时间越久也是一样道理。这跟产品本身的特性有关。

2. 邀请的朋友数量
要是能锁定那些乐于分享的使用者那是再好不过了,有些产品具有需求的网路效果,当使用人数增加的时候,自己使用产品或服务的效用也会上升,如 Facebook。除此之外,产品是不是每个人都能使用也很重要。如果产品或服务是为了 CFO 而设计的,甚至产品标明了专为 CFO 设计,那他显然只能分享给他的 CFO 朋友,这产品就不适合病毒式散播。

3. 收信的比率、连结的点击率、注册率
随着该行销管道竞争的增加,行销的效率会下降。在 1994 年 Hotwired.com 的点击率是 78%,而¸2011 年 Facebook 的点击率则是 0.05%。随着行销管道越来越複杂、竞争越来越多,势必要找到一个新的行销方式来吸引使用者。如 Google Plus 曾经用过的邀请限定,让自己的服务变得和别人不同。

总结

最后 Andrew 提到了 Dropbox 病毒散播的成功:每天都会使用、留住使用者的时间长、分享档案的社群特性、病毒性散播前便已经有成长实力,而即便 Dropbox 的 viral factor 还是小于一,但却有着难以估计的可能使用者,于是 Dropbox 最后还是成功的将服务推广到你我的电脑中。

Andrew 认为,大部分产品和服务的特性都不适合病毒式散播,所以乾脆不要尝试,也算是替自己省点麻烦。如果是使用频率高而且也容易留住使用者的产品和服务,则值得一试,毕竟成功不无可能,而且也可以降低增加使用者的成本。至于相当需要使用者之间的合作、使用频率高,又容易留住使用者的产品或服务,如通讯、出版等,那就放手一搏吧。

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